Нажми «купить»!Готовы ли дагестанские гиганты торговать online?

Дата: 
31 Янв 2020
Номер газеты: 

Агентство «Медиафакт» выпустило серию статей об электронной коммерции в Дагестане. Оценку мы давали на основе проведённых нами исследований.

Мы рассмотрели дагестанских интернет-игроков, их успехи и минусы, которые явно бросаются в глаза. Сегодня мы объединили все эпизоды нашего исследования в одну работу.

Она даёт возможность менеджменту компаний по новому взглянуть на онлайн-сегмент своей работы.

 

Эпизод – 1

 

Отгремевшие недавно по всему миру Чёрная пятница и Киберпонедельник с каждым годом становятся и частью дагестанской экономической культуры. Однако если во всём мире эти два события в основном относятся к онлайн-сегментам торговли, то в Дагестане всё пока только офлайн. Почему?

Может быть, дело в неразвитости онлайн-потребительского рынка в республике? Расскажите об этом моему соседу, которому под шестьдесят, но он покупает рыболовные приманки на AliExpress и ждёт дней двадцать, пока они прибудут в наше почтовое отделение.

Что уже говорить о тех, кому меньше 35 лет? Книги, компьютеры, автозапчасти и даже автомобили на японских аукционах дагестанцы умеют покупать онлайн и будут только развивать этот свой навык, который постепенно станет частью культуры жизни. Но готов ли дагестанский ритейл к такому будущему и сможет ли конкурировать в безграничном онлайн-рынке с мировыми и российскими гигантами?

Ведь в телефон или компьютер дагестанца может войти как продавец экшн-камер из Гуанчжоу, так и производитель домашних турников из посёлка Александровское, что под Питером.

Вопрос ведь не только в том, чей магазин дагестанец найдёт раньше, чей ассортимент, цены и качество его устроят. Но и в том, кто из магазинов найдёт раньше этого самого дагестанца и места, где он виртуально обитает, и откуда его можно было бы завести в свой магазин с последующей продажей товара.

Так как в республике нет чисто онлайн-гигантов (если не считать риелторов, которые продают по пять квартир в месяц через «Авито») , в основном интернет-магазины у нас заводят лидеры офлайн-торговли: Киргу, 05.RU, Real2, iStore.

В Махачкале это магазины с хорошей проходимостью, трафиком. И, казалось бы, зачем заводить ещё и онлайн-магазин, если торговля и так отличная?

Думаю, каждый из руководства этих магазинов понимает, что за онлайн-торговлей будущее, и нужно суметь занять хорошую точку на этом рынке.

Но интернет-магазин – это не торговое место на новом загородном рынке, которое ты можешь держать, а когда рынок откроется, и туда потекут люди и деньги, ты просто завезёшь товар и откроешь двери.

Рынок уже открыт. И как торговля у вашего магазина на нём? Такая же, как офлайн? Или у студентки, продающей корейскую косметику через Instagram, и то больше заказов?

Только за два дня распродаж на «Алишке» россияне потратили более 17 млрд рублей. Видели такую цифру хотя бы в своих офлайн-продажах?

Электронная коммерция – это отличное от офлайн-рынка пространство со своими законами и правилами. Невозможно просто заказать себе сайт, купить домен, выложить туда товар и начать торговать. В своих офлайн-магазинах вы ведь не вывалили весь товар на прилавке и не ждёте, пока его найдут и купят.

Вы нанимаете продавцов-консультантов, менеджеров направлений, оформляете пространство, устраиваете акции. А в интернет-магазине только айтишник, заливающий товар и закупающий рекламу в Яндекс и Google, и операторы, принимающие заказы? Здесь тоже нужен отдельный штат, даже отдельная служба доставки, обслуживающая исключительно онлайн-продажи.

И, самое главное, должны быть люди, которые понимают, где можно брать новый трафик для своего магазина.

По данным Google Trends, Дагестан – поисковой лидер по запросу «айфон», но далеко не лидер по запросу «купить айфон». Почему, интересно?

 

Эпизод – 2

 

В прошлом эпизоде мы начали говорить о мире электронной коммерции. Дагестан уже стал частью этого мира. И теперь мы подробнее поговорим о ключевых игроках (как они думают) дагестанского рынка электронной торговли.

После того, как был написан первый эпизод этой серии, случилось следующее. Мой сын-пятиклассник пришёл домой с небольшим почтовым пакетом.

– Что это?

– Чехол на мой телефон, заказал на AliExpress.

– Сам или кто-то помог?

– Сам.

– А чью карту привязал? Мамину?

– Нет, оплатил через QIWI кошелёк.

Этот эпизод показывает, насколько наше общество (и особенно растущее поколение) готово к интернет-шопингу.

 

В прошлой публикации мы упомянули четырёх торговых гигантов Дагестана «Киргу», 05.ру, iStore и Real2. Попробуем на их примере разобраться, как работает (или не работает) онлайн-коммерция в Дагестане.

Мы уже говорили, что Дагестан один из лидеров по поисковому запросу «айфон», но далеко не в первых строках по запросу  «купить айфон». Почему?

Возможно, дагестанцы ещё не вышли на уровень доверия к электронной торговле настолько, чтобы делать дорогие покупки. Хотя, с другой стороны, в Махачкале уже один за другим открываются офисы Wildberries – одного из крупнейших онлайн-ритейлеров одежды и обуви с возможностью примерки заказанного предмета гардероба, а это значит, что доверие дагестанцев к подобному способу покупок будет только расти, и со временем мы начнём покупать и более дорогие вещи.

 

Итак, рассмотрим площадки вышеуказанных дагестанских компаний, посредством которых они решили виртуально торговать.

Скажем сразу: ни один из продавцов не использует в полной мере все механизмы интернет-торговли. Например, собственное мобильное приложение для покупок запустила только компания «Киргу». Если учесть, что три четверти всех покупок в интернете совершаются с мобильных устройств, это становится ощутимым преимуществом перед конкурентами.

Другой вопрос – это работа самого приложения. Оно довольно неплохое, удобное. Но компания пока запустила его в тестовом режиме (всего тысяча скачиваний) и пока не продвигает его в массы. Заниматься им, конечно, нужно: тестировать, предлагать клиентам более низкие цены, делать специальные предложения для привития культуры покупок через приложение.

Возможно, закупить большую партию спецтовара и продавать его по себестоимости только через приложение. Такие позиции называются «товар-локомотив». Он увеличивает трафик в магазин и позволяет зарабатывать за счёт продаж других товаров.

В службе поддержки нам сообщили, что приложение дорабатывается, и предложили совершить покупку на сайте www.kirgu.ru

Идём дальше и вводим в поисковиках «купить айфон в Махачкале». И в Яндекс, и в Google первым в ответе на запрос выдаёт ссылку на http://www.istore-d.ru/ Это значит, что команда iStore лучше других поработала с семантикой своего сайта и настроила SEO-оптимизацию, а также умело использовала инструменты поисковиков. Первая страница поиска Яндекс также выдаёт ссылку на https://05.ru/, но после объявлений на Авито и Instagram.

Google к перечисленным выше сайтам выдаёт и ссылку на https://real2.ru/. Ссылки на сайт «Киргу» нет на первой странице результата поисков.

Да, можно сказать, что айфон и гаджеты – в принципе не основной товар компании, которая славится торговлей мебелью. Ok, пишем запрос «купить мебель в Махачкале». В Яндексе снова нет ссылки на «Киргу», но в Гугле уже есть. Маркетологи мебельного гиганта смогут это  исправить!

Как это сделать, они знают, а мы расскажем в следующем номере. А ещё о том, как наша сегодняшняя статья, несмотря на критический разбор, улучшает позиции сайтов указанных в ней компаний.

 

Эпизод – 3

 

Это уже третья публикация об интернет-торговле по-дагестански, и сегодня мы продолжим говорить о том, как региональные игроки этого рынка привлекают покупателей в свои магазины.

В прошлом эпизоде мы уже начали анализировать работу виртуальных магазинов с поисковыми системами Яндекс и Google. И, кстати, дав прямые активные ссылки на магазины www.kirgu.ru, www.05.ru, www.real2.ru и www.istore-d.ru, мы улучшили индексацию их сайтов.

Дело в том, что роботы поисковиков настроены таким образом, что чем больше авторитетных ресурсов ссылаются на сайт или интернет-магазин, тем лучше это влияет на индексацию такого сайта. А сайт газеты «Черновик» www.chernovik.net – это самый посещаемый дагестанcкий интернет-ресурс.  Ежемесячно на него заходят 503 тысячи уникальных посетителей. И это больше, чем у любого другого республиканского сайта.

Раньше оптимизаторы интернет-сайтов обманывали поисковых роботов: они закупали так называемые ссылочные массы, когда ссылка на сайт, требующий продвижения, размещалась на большом количестве низкопробных внешних ресурсов.

Но поисковые роботы с искусственным интеллектом  вскоре начали распознавать подобный мухлёж и, наоборот, опускать такие сайты в выдаче. Теперь ссылки должны быть органическими, и чем авторитетнее сайт, ссылающийся на магазин, тем выше поисковик оценивает их.

Заканчивая говорить о поисковиках, скажем, что и в Google, и в Яндекс существует функция отзывов о магазинах. Большинство нынешних отзывов пока только о работе офлайн-магазинов, но они непосредственно влияют и на авторитет онлайн-версий.

Институт отзывов и рекомендаций играет сейчас ключевую роль  в торговле, особенно той, что использует диджитал-маркетинг. Например, торговля магазинов на Алиэкспресс целиком и полностью зависит от отзывов покупателей, которые формируют рейтинг продавца. Один негативный отзыв о товаре может серьёзно затормозить динамику его продаж до тех пор, пока поверх негативного не лягут несколько позитивных отзывов.

Так как на сайтах отдельных магазинов люди неохотно пишут отзывы (если их к этому не мотивировать промокодами и т.д.), основное мнение о продавце, товаре и сервисе клиенты пишут в Google и Яндекс-отзывах. 

Отзывы бывают позитивные, нейтральные и негативные. Каждый из них требует ответа, как минимум «Спасибо!». Это нужно не столько, чтобы угодить клиенту, оставившему фидбэк, сколько будущим потенциальным покупателям, которые будут делать выбор того или иного продавца, в том числе, опираясь на отзывы и реакцию на них.  

Каждый из четырёх магазинов, анализ которых мы проводим, по-разному работает с этим инструментом. На наш взгляд лучше всех с задачей справляется 05.ru. Ответы их менеджера не сухи и односложны, за сообщениями виден реальный человек.

У «Киргу» очень много позитивных отзывов, есть и реплики клиентов, которых что-то не устроило, но ни на первые, ни на вторые менеджеры IT-отдела не спешат реагировать.

Real2 тоже обрабатывает фидбэки, но делает это как-то односложно и без энтузиазма.

А вот у iStore почти нет отзывов в Google и, соответственно, ответов на них. Следовало бы поработать с этим, мотивировать как-то клиентов на обратную  связь. В Яндексе ответы есть только на позитивные отзывы. Нет работы с возражениями.

В следующем выпуске мы будем рассматривать вопрос происхождения трафика в обозреваемых магазинах. Узнаем, откуда и как привлекают клиентов наши интернет-гиганты, и попробуем понять, как можно увеличить поток интернет-клиентуры.

 

Эпизод – 4

 

2020 год часто использовали фантасты и футуристы прошлого как некую дату далёкого будущего. Будущее наступило. И в нём рынки существуют в виртуальном пространстве.

Переход всей торговли в онлайн в Дагестане пока мало себе представляют, но крупные офлайн-ритейлеры уже запустили свои интернет-магазины.

Сегодня мы решили проанализировать интернет площадки www.kirgu.ru, www.05.ru, www.real2.ru и www.istore-d.ru, чтобы понять, как, откуда и какие клиенты заходят в эти онлайн-магазины.

Для этого мы используем ресурс, который анализирует открытые данные сайтов. Конечно, мы не сможем говорить о финансовой стороне магазинов, не узнаем, сколько из зашедших пользователей делают покупку – этой информацией владеют лишь собственники сайта.

Сначала посмотрим на интернет-магазин офлайн-гиганта «Киргу». На него заходят более 54 тысяч посетителей в месяц, в день это около 1700 человек. Но процент (35%) отказа (то есть выходов с сайта после захода по ссылке) посетителей говорит о том, что необходимо поработать над триггерами, которые бы мотивировали пользователя оставаться подольше на сайте и довести дело до покупки. Это могут быть баннеры со ссылками на другие товары или акции, ссылки на видеообзоры и тесты товаров и т.д.

35% заходят по прямой ссылке, это хороший показатель. 65% приходят из поисковиков, что тоже весьма неплохо. Остальные источники трафика очень маленькие. Например, соцсети дают только 2% посетителей, ссылки на сторонних ресурсах – ещё 5%. Оба эти показателя можно увеличить, например, рекламой в пабликах Вконтакте с целевой аудиторией, таргетингом в Instagram с переходом на сайт, большим количеством прикреплённых ссылок по свайпу в историях Instagram.

Что касается ссылок с других сайтов, то, возможно, не стоит ограничиваться лишь кликабельными баннерами, а стоит разработать альтернативные форматы привлечения и утепления аудитории. К примеру, спецпроекты вроде рубрик для различной аудитории.

В посетителях у интернет-площадки «Киргу» сильный перевес в сторону женщин – 73% от всего количества. Значит нужно подумать, где в интернете искать платежеспособных мужчин.

Для увеличения целевого трафика можно также использовать инструменты Яндекс.Маркета.

На домен 05.ru заходят 298 тысяч пользователей в месяц. Это солидная цифра. 49% попадают на сайт по прямой ссылке и 38% – из поисковиков. 5% посетителей сайта – это трафик соцсетей, львиную долю которого составляют пользователи, пришедшие из видеохостинга Youtube. Дело в том, что у 05.ru там довольно популярный канал о технике (296 тысяч подписчиков). Хороший пример того, как с помощью контента можно приводить в магазин свою целевую аудиторию.

В этом интернет-магазине сильный гендерный перекос в сторону мужчин. 82% от всей аудитории. Кроме того, немаленький процент отказа (29%). Стоит подумать над привлечением женщин на сайт. Все-таки бытовая техника, которую обычно выбирают женщины, – это крупный товарный сегмент для 05.ru.

У Real2 скромная цифра ежемесячных посетителей – 11400 пользователей, 61% из которых приходят из поисковиков, что говорит о хорошей работе команды магазина с поисковиками.

Но следует создавать условия, чтобы пользователи создавали закладки с адресом интернет-магазина или пересылали друг другу ссылки на товары. Всего лишь 1% пользователей попадают в Real2 через ссылки с других сайтов.

Здесь тоже можно было бы выбрать дагестанские сайты с самым высоким трафиком, отсечь те, где аудитория скорей всего пересекается, и создать триггерную цепляющую рекламу с предложением перейти на страницу магазина или конкретного продукта. В команде Real2 есть креативные люди, которые могут создать нечто подобное.

У сайта IStore почти 70 тысяч уникальных посетителей в месяц. Это хороший показатель. 63% из них находят магазин в поисковиках и только 32% приходят по прямым ссылкам. 3% посетителей идут из социальных сетей, в основном это Instagram, с которым IStore работает хорошо. Всего 2% посетителей приходят с других сайтов.

Как видим, клиентов в магазин можно привлекать по-разному. Кто-то силён в соцсетях, кто-то хорошо работает с поисковиками, но у всех хромает канал привлечения посетителей с других сайтов.

Кстати, сайт «Черновика» – это ресурс с самой большой сознательной и платежеспособной аудиторией (более 600 тысяч уникальных посетителей в месяц). Кто из маркетологов сможет использовать этот ресурс для привлечения трафика на свои площадки?

 

Эпизод – 5

 

Это, возможно, заключительный эпизод нашего повествования или введения в тему электронной коммерции в Дагестане.

Мы уже поговорили об основных игроках, которые стараются наладить игру на этом рынке.

На их плечах лежит задача как по воспитанию дагестанского потребителя в плане электронной коммерции, так и взращивание доверия у интернет-аудитории к электронным площадкам из Дагестана.

В свою очередь, интернет-магазинам следует более ярко заявлять о себе как об онлайн-ритейлерах. Делать это, естественно, нужно в онлайне, хотя и не исключается и офлайн-реклама.

На каких виртуальных площадках можно продвигать свои магазины?

Во-первых, на таких специализированных, как Яндекс.Маркет. Разместить там товары своего магазина не сложно. В Дагестане есть для этого специалисты. Кроме того, работает федеральная служба поддержки.

Не следует исключать контекстную рекламу Яндекса и Гугл. Можно искать свою аудиторию в пабликах Вконтакте с размещением региональной рекламы в федеральных популярных группах. Хотя… почему бы и не давать рекламу на всю Россию, если ваши цены и сервис конкурентоспособны?! 

Хотя пока рынок интернет-маркетинга в Дагестане пребывал в зачаточном состоянии, все эти способы перестали быть катализаторами интернет-продаж. Скорее, это сопутствующие механизмы поддержки лояльности клиентов.

Диджитал-потребитель очень невосприимчив к классическим рекламным инструментам. Сейчас интернет-рыбка клюёт только на хорошо интегрированные рекламные продукты (спецпроекты, игры, хорошие ролики).

Возвращаясь в Дагестан, отметим, что площадка сайта chernovik.net – это отличный инструмент для продвижения онлайн-магазинов, так как посетители сайта – самая большая интернет-аудитория в Дагестане.

Львиная доля из них – это целевая аудитория интернет-магазинов (25-35 лет). К тому же читатели сайта представляют не только республику, но и Москву, Санкт-Петербург и другие города нашей страны. Поэтому запуск продуманных и хорошо интегрированных проектов на площадке «Черновика» смог бы значительно увеличить трафик онлайн-торговцев.

Думаем, менеджмент 05.ru, например, может поделиться опытом того, как их YouTube-канал генерирует трафик для сайта. А ведь это и есть такой спецпроект, о котором мы говорили выше.

Мы знаем, что и в «Киргу», 05.ru, «IStore» и «Real2» есть люди, которые понимают, о чём мы говорим, и на своей практике убеждаются или уже убедились в том, о чём мы вещаем уже в пятом эпизоде нашего «сериала».

Комментарии: