Большие тайны маленького бизнеса, или Почему в Махачкале еще 10 лет не будет «Макдональдса» и «Ашана»

Проектный менеджер Олег Островский родился в Ижевске, закончил МГУ, сделал успешную карьеру в Москве, а десять лет назад бросил все и уехал в Дагестан. Он стоит у истоков многих успешных проектов в сфере торговли и услуг в республике и знает все об особенностях ведения бизнеса по-дагестански.

Маркетолог поневоле

— Как получилось, что кандидат филологических наук, специалист по романским языкам подался в бизнес? Не понравилась лингвистика?

— Нет, что вы, я очень любил профессию, которую выбрал. Еще в школе проявил способность к языкам. В аспирантуру в 1998 году поступил вполне осмысленно, мне нравилась научная работа. Но начинал-то я учиться в одни времена, а заканчивал совсем в другие. После защиты диссертации мне предложили остаться преподавать в МГУ, но я посчитал: снять самую дешевую квартиру тогда стоило 200 долларов, а заработать я мог только 100… Помогать мне было некому, пришлось срочно искать другие источники дохода.

— И вы пошли переучиваться?

— Нет, устроился переводчиком в московское представительство крупной французской фирмы с довольно неромантичным направлением — водоочистительные сооружения. Быстро стал помощником руководителя по проведению переговоров, а через два года дорос до заместителя управляющего по маркетингу, стратегии и развитию.

— Значит, есть бизнес-жилка?

— Вы знаете, так получилось, что я еще школьником приобрел навыки менеджмента и маркетинга. Нашей школе — я учился в удмуртском Воткинске — во время перестройки как-то случайно повезло. Туда попала довольно известная американская программа Junior Achievement, я ее прошел и даже получил диплом. Уже в 15−16 лет нас учили, как строить кривые спроса и предложения, рассчитывать, сколько надо тратить на маркетинг развивающейся фирме, мы даже первичную отчетность вместе с родителями составляли. Я тогда совершенно не видел никаких перспектив для применения этих знаний, а потом, когда начал работать у французов, оказалось, что я знаю и понимаю намного больше, чем сам от себя ожидал. К сожалению, сейчас этой программы нет ни в одной российской школе.

Карьера продвигалась очень удачно, но захотелось чего-то нового, более интересного. И тут меня пригласили в ТАСС в отдел управления и маркетинга курировать франкоязычные страны. Я отвечал за экономические взаимоотношения агентства с иностранными контрагентами, газетами, посольствами, вплоть до администрации президента Франции.

Сплошной колхоз и улица Ленина

— Но как вы попали в Дагестан?

— В какой-то момент понял, что устал от столичной жизни. Я со студенческих лет был мусульманином. И жену себе выбрал тоже из верующих женщин, дагестанку. К тому моменту, когда мне захотелось перемен, моя супруга тоже затосковала по родине. Ей было трудно одной с детьми, да и вообще не нравилось жить в Москве. Так что наши желания совпали, и мы переехали в Дагестан.

— Не могу не спросить… Как вам, русскому, вообще удалось жениться на аварке? Говорят, это невозможно.

— Врут. Все возможно. Я узнал о ней через друзей-дагестанцев, посватался. У нее интеллигентная и по-настоящему верующая семья, не из тех, что закоснели в невежестве и каких-то сугубо тухумных традициях. Первыми на наш брак согласились ее дедушка и бабушка, глубоко религиозные люди. Они сказали, что не по шариату отказывать верующему жениху, основывая отказ на его национальности. Даже больше. Они сказали: «Мы не имеем права ему отказывать».

— Как вам показался Дагестан?

— Я бы не назвал впечатления очень приятными. Даже не знаю, что здесь могло бы понравиться десять лет назад, кроме действительно впечатляющей горной природы. Особенно после моего родного Ижевска, убранного, уютного, с преимущественно интеллигентным населением — города лучших инженеров страны. После жизни в столице… Когда я первый раз приехал в Дагестан, здесь был пик активного притока горского населения в Махачкалу. Молодежь не просто говорила на плохом русском, но еще и смешивала его с местным сленгом. Это был какой-то сплошной колхоз с единственной подстриженной улицей Ленина. Только по ней и можно было ходить. Но за десять лет произошли колоссальные изменения и в языке, и в инфраструктуре. Это видно при взгляде на дороги, дома, магазины, кафе.

— Легко ли было найти работу?

— Честно говоря, я ожидал, что специалист моего уровня, с моим-то опытом и знанием языков найдет здесь более достойное применение. Думал, что республика, владеющая морским международным портом, ведет какую-то внешнеэкономическую деятельность, что есть какой-то серьезный бизнес. Ну, хотя бы сувенирами с иностранцами торгуют.

Осмотревшись, понял, что все обстоит иначе. В итоге стал работать с бизнес-структурой, которая тогда только закладывалась, а в наши дни выросла и стала называться холдингом «Перец». Начал я работать с ними в махачкалинском ЦУМе, стартовав там в должности заместителя генерального директора по маркетингу.

Бизнес без закона

— Перечислите проекты, в которых вы принимали участие.

— В холдинг «Перец» входят 80% самых популярных кафе, ресторанов и гастрономов: Japengo, «Казан-Мангал», Centrale, «Тао», «Прованс», Pascucci, «Зеленое Яблоко», «Пятерочка» и другие. Торговый центр «Этажи». Когда-то мы же развивали второй и третий этаж комплекса «Седьмой континент». Что-то из этих проектов я запускал, чем-то управлял, что-то консультировал. Были и проекты, связанные с недвижимостью, но эта сфера в Дагестане, наверное, самая разочаровывающая.

— Почему?

— Здесь совершенно невнятные статусы помещений и земель, на которых они построены. То есть право собственности на них не оформлено. И это одна из причин, почему крупный бизнес федерального уровня не заходит в республику. В Дагестане, как всем известно, царит полный правовой нигилизм. Он бьет бизнес с двух сторон — со стороны закона и со стороны мошенников. Но местные как-то умудряются с этим жить, а вот для внешних партнеров подобное совершенно неприемлемо.

Приведу простой пример с торговой сетью «Пятерочка». Сейчас они в Дагестане переименовываются в «Семерочку», потому что у них закончилась франшиза и они не смогли продлить договор с центром. До сих пор было так: холдинг «Перец» арендовал неоформленные помещения, делал там ремонт на 15 миллионов и на свой страх и риск запускал проекты. Ни один федерал не будет это делать. За пределами Дагестана никому в голову не придет вкладываться в помещение, пока оно не прошло юридическую проверку, это рискованно. А тут бывает, срок аренды магазина уже истекает, а у владельца до сих пор нет «зеленки» — так тут называют свидетельство о праве собственности. Москвичам совершенно не понятны такие взаимоотношения.

— Когда, по-вашему, в Махачкале откроются такие «киты», как «Ашан», «Икея» и прочие?

— Для этого нужны несколько условий. В первую очередь, чтобы вопросы с землей и коммуникациями были решены на вменяемом уровне. У «китов» нет проблем с финансами, им не нужен административный ресурс, но вот ясность в правовом статусе земель — это обязательный момент. Это должна быть городская земля, от полугектара до гектара, предназначаемая для коммерческой застройки. А не как у нас в основном бывает: строят и на сельхозземлях, и на землях природных парков, и на пляжах. К участку должны быть проведены коммуникации: газ, вода определенного давления; парковка, дороги с выполнением четко прописанных требований и никак иначе.

«Киты» зайдут, когда увидят в регионе определенные экономические перспективы и безопасность. Главное — безопасность. Окупаемость подобных объектов очень длительная, значит, и стабильность нужна на значительный срок. Сейчас такие гиганты, как «Макдональдс» и «Ашан», просто вообще закрыты для разговора о заходе в Дагестан. Если говорить конкретно об «Ашане», то это французская сеть, и я прекрасно знаком с образом мыслей французских бизнесменов. Если нынешняя обстановка без выстрелов и терактов сохранится в Дагестане еще лет 10−15, тогда они крепко подумают и, возможно, одобрят открытие «Ашана» в Дагестане. Примерно так же и остальные.

Хотя зайди они сейчас — их эффективность будет в 3−4 раза выше, чем у любого местного бизнеса. Но я уверен: у дагестанского бизнеса есть 10−15 лет для развития собственных сетей.

Победят молодые и голодные

— А местные аналоги типа «Ашана» возможны?

— Нет, это очень «длинные» деньги. Феноменальные траты, очень сложный процесс организации торговли. У проектов такого уровня глобальная логистика. Очень многие поставщики не работают напрямую с Дагестаном, их продукция есть только у дилеров со значительной наценкой. А основная привлекательность таких гипермаркетов — в низких ценах. В дагестанском же аналоге «Ашана», чтобы окупить все расходы, вам придется держать цены на 50% выше ашановских. И по комфортности цен вас обойдет бабушка в дворовом магазинчике. Поэтому я считаю, что в Дагестане сейчас время средних и среднекрупных проектов.

— И какие у них перспективы?

— На мой взгляд, шансы на прорыв имеют молодые бизнесмены, обогащённые, так сказать, административным ресурсом (здесь без него никак), но не сорвавшие еще свой первый, второй и третий куш. То есть достаточно голодные до побед и при этом еще не слишком сросшиеся с системой. Региональная особенность — крайне жесткая сцепка с системой. Вот если они не успеют успокоиться в сытости и закоснеть во всяких системных взаимоотношениях, то смогут сделать нечто новое, интересное и прорывное. Но только в том случае, если будут опираться на помощь специалистов, а не на собственную интуицию и расчеты «на коленке».

Основным препятствием для серьезных проектов является то, что в них надо вкладывать слишком «длинные» деньги. Обычно окупаемость подобного проекта — около 8 лет, а тут инвесторам нужно не больше четырех. Знаете почему? Потому что власть слишком быстро меняется. Люди не знают, какие перемены закладывать в экономическую модель проекта.

Местный бизнес среднего и крупного масштаба имеет хорошие шансы на развитие. Думаю, именно в этом сегменте будет протекать основная конкуренция ближайшие десятилетия. У инвесторов есть теневые деньги, и рано или поздно они захотят их по-серьезному вкладывать. Но все это будет жизнеспособно только до того момента, пока сюда не войдут «киты», которые, естественно, «съедят» всех, как это случается в других регионах.

Спасительная тень

— В Дагестане кризис чувствуется гораздо меньше, чем в остальной России. Почему?

— Кризис не повлиял на регион, потому что основная часть доходов от бизнеса приходится на теневую сторону. И именно этот фактор создал некую «подушку безопасности». Теневая прибыль составляет где-то 70−80%, а в сезонные продажи и больше. То есть официальная статистика вам покажет только 20−30% того, что на самом деле тратится в Дагестане. Деньги у людей есть по той же причине. В итоге они по-прежнему ходят в торговые центры, кофейни, рестораны и так далее.

В среднем местный бизнес (в хороших интересных проектах) ощутил в сумме за два-три года провисание всего на 18−20%, и то не все его сегменты. Хотя в целом по стране этот показатель существенно больше.

— То есть сетям и франшизам все-таки имеет смысл заходить со своим бизнесом в Дагестан в это непростое время?

— Безусловно. Самым ярким примером можно считать недавнее открытие ресторана KFC в торговом центре «Этажи». По экономической выгоде их старт в Махачкале занял первое место среди всех открытий по России, обогнав даже Москву и Санкт-Петербург. Можете себе представить, какой потенциал таит в себе республика на самом пике кризиса?

Рынок жив!

— Какие проблемы могут возникнуть у желающего открыть в Махачкале, например, супермаркет?

— Город совершенно никак не зонирован. Здесь практически нет спальных районов и как такового центра тоже. Подходящих помещений, мест, где можно было бы открыть торговый центр, тоже нет. А если еще думать о парковке и транспортной доступности…

— Что вы можете сказать о специфике дагестанского потребителя?

— Наверное, больше всего меня удивляет живучесть Второго рынка, ну и других тоже. Когда в Махачкале появились одежные сети, типа «Твоё», «Zenden», и открылись в пешей доступности продуктовые магазины, я как-то ожидал, что комфортные цены и условия покупки все-таки оттянут покупателей от неприятно пахнущих, неблагоустроенных и главное — по ценам ничуть не привлекательных рынков. Но не тут-то было. Если мне в поисках какой-нибудь редкой приправы или фрукта случается посетить рынок, я вижу, что количество покупателей там не уменьшается: как было в районе 2−3 тысяч в периметре, так и ходят. Мы делали эти замеры, когда я работал в ЦУМе, за десять лет ничего не изменилось.

В итоге любой бизнес, что встает рядом с рынком, — хорошо себя чувствует. Видимо, причина в том, что в Махачкале большой процент сельского населения, которое веками привыкло отовариваться исключительно на базаре.

Однако уверенно могу сказать: если у нас откроется первый гипермаркет типа «Ашан», рынок потеряет примерно 40% прибыли, а к открытию второго такого гипера — закроется.

— Какие у вас прогнозы, что будет происходить в Дагестане с рынком товаров и услуг?

— Думаю, будет умеренное укрупнение. Оно происходит уже сейчас. Еще недавно в каждом дворе был собственный маленький магазинчик, теперь из них остаются только самые стойкие, те, у кого свое помещение и собственная «Газель». Будущее за более крупными альтернативами, они будут развиваться, пока не придет «Ашан».