(Продолжение. Начало в №4) Вневидовая конкуренция газетам заведомо рекламного содержания не грозит. Всегда будет существовать множество мелких рекламодателей наподобие обилия бакалейных лавок и гастрономов, обслуживающих покупателей конкретного района. А вот во внутривидовом состязании уверенной поступью (даже наскоком) побеждает «ДГБО». Есть в успехе этой газеты и субъективный фактор: хорошо налаженный сбыт, жесткие договорные отношения и даже здоровая агрессия владельцев, четко представляющих цель издания и умеющих многим жертвовать сегодня для ее достижения в уже обозримом будущем. В любом случае борьбу за жизнерадостных оптово-торговцев и обывателей «ДГБО» выиграла.
Только для богатыхПринято считать, что если достаточное число людей проявляет интерес к общественно-политическому изданию, то и рекламодатели стараются проложить путь к его дверям. Главреды и владельцы публично хвастаются (и это правильно) численностью своей аудитории, считая это фактором наибольшего значения. Но когда они (издания) «уламывают» крупных рекламодателей, то говорят (скорее, стараются) не просто о тиражах, а выкладывают данные, характеризующие их аудиторию по уровню доходов, по возрасту и полу, этническому происхождению, обычаям, месту жительства, структуре семьи, занятиям, вкусовым предпочтениям и кругу покупаемых товаров.
Если говорить откровенно, газеты не нуждаются в просто читателях. Им нужны богатые (!) читатели. К сожалению, железное правило всех СМИ: важно не то, что люди покупают издание, важно, чтобы это были «нужные» люди.
Когда СМИ нуждается в привлечении рекламодателей более высокого уровня, единственной возможностью становится привлечение «высококачественного» читателя путем изменения направления редакционных материалов. Если главред не способен изменять курс, владельцы его увольняют. Правда, это правило касается только частных изданий. Государство считает свои издания неким институтом, который необходимо поддерживать при плохой и хорошей погоде, и следует идее, обычно являющейся пустым звуком: предоставление полной свободы действий редакторам. (Лишь бы не было свободы слова).
«Качество» читателей и содержание материалов, помещаемых рядом с рекламой — господствующий фактор, определяющий действия крупных рекламодателей. «Непрямопропорциональность» (извините за специфику) рекламных предпочтений можно отследить хотя бы на примере графиков зависимости (очень близких к логарифмической функции). Причем это — общая зависимость для всех печатных СМИ, сгруппированных по направлению содержания и качеству читателя
Цена, которую каждое газетное издание устанавливает для своих рекламодателей, объективно отражает его издержки, связанные с выпуском каждого отдельного экземпляра газеты, с поправкой на желание привлечь как можно больше рекламодателей и таким образом добиться максимальных прибылей (или минимальных убытков).
Содержание…...одной из ежедневных газет изобилует типично многословными отчетами под обычно неясными заголовками. Статьи глубоко анализируют такие разнообразные проблемы, как история виноградарства и каспийского машиностроения, социализация саранчи или размещает очерки о первом дне весны. (На сайте — совершенно иная картина! Ощущение, что электронная версия и есть основное издание.)
Тираж к тому же небольшой. Хочет ли солидный рекламодатель размещаться в этом издании? Еще как! Весь чиновничий аппарат республики выбирает в мозаичном разнообразии этого издания официальную информацию, от усвоения или неусвоения которой зависит само существование чиновника, крупного бизнесмена, публичного политика, администратора, то есть на деле богатого и влиятельного читателя с хорошей покупательной способностью.
Другой пример. Информационная политика газеты направлена исключительно на молодежь, причем не на «золотую».
Конечно, в будущем многие учащиеся университетов составят преуспевающую элиту, но в юношеские годы они не являются покупателями кондиционеров и строителями дворцов.
Если спросить у любого главного редактора, кто его читатель, он многозначительно ответит: «Средний класс». Но на практике сориентровать содержание своей газеты на интересы реального (а не аморфного образа, построенного в редакторском воображении) среднего и высшего классов они не могут и хаотично стремятся к массовому тиражу, а не к качественному кругу читателей.
Тенденция. Почему-то меньше становится газет с «голой ж…» А потому, что… изменилась структура доходов СМИ. Какая связь? Поясняю.
В слаборазвитом рынке начала 90-х (помните полуржавые «комки», сваренные из радиаторов, с гордой надписью «Коммерческий центр») основные доходы издания извлекали от продажи газет, а не от рекламы. Рекламировать было нечего, да и не на что. Тогда желание удовлетворить сколь ненасущные, столь же и низменные потребности толкали читателей на покупку полу-порнографической и скандально-криминальной прессы, а издателей побуждали идти навстречу желаниям масс.
Сегодня доходы от рекламы стали ключевой составляющей (от 10% до 35%) общих, и главным «стерилизатором» (в хорошем смысле) печати стали солидные рекламодатели. Они размещают рекламу там, где качественный читатель не ждет «клубнички», и издатель должен выбирать: хорошие доходы от рекламы или нестабильные от тиражирования «голой ж…»
(Продолжение следует)
Комментарий «ЧК»(Публикуется по требованию автора).
Из этических соображений редакция настояла, чтобы А.Раджабов не упоминал названий республиканских общественно-политических газет в контекстах как позитивного, так и негативного содержания. ]§[
- 2 просмотра