Мы с вами живём в эпоху глобализации. Хотим мы того или нет. Сопротивляемся ли мы этому факту или приветствуем его как несомненное благо. Миграционные потоки приобретают мировые масштабы. Границы между государствами, как национальные, так и культурные, стираются всё стремительнее. Европа уже стала практически единой. Та же тенденция прослеживается в Африке. Ходят слухи, что объединиться собираются и страны Северной Америки.
Эти политические процессы оказывают влияние и на экономику. В мире растёт роль и влияние глобальных корпораций и брендов. В этих условиях как никогда возникает потребность в том, чтобы иметь свой собственный неповторимый образ, лицо. И если лет 10 – 15 назад перед такой необходимостью оказались производители товаров и услуг, то сегодня это становится глобальной задачей государств. Ведь многие из стран или регионов тоже представляют иностранным компаниям и гражданам некоторый продукт, а именно себя в качестве центра туризма или шопинга, поставщика товаров или, наоборот, рынка сбыта, а может, привлекательного места с точки зрения вложения инвестиций или бизнеса. Для того чтобы привлекать иностранные капиталы, страна (или регион) должна обладать оригинальным, узнаваемым, а главное, положительным образом – одним словом, всем тем, что вкладывается в само понятие бренда. Наличие такого сильного бренда дает стране (региону) целый ряд преимуществ: доверие и уверенность инвесторов, повышение международных рейтингов, международного политического влияния, укрепление внутренней социально-политической стабильности, рост экспорта товаров и услуг, развитие въездного туризма т. д. Некоторые страны и территориальные единицы уже начали создавать такие национальные бренды и ведут продвижение своих территорий по всем правилам маркетинговых компаний как среди своих граждан, так и за рубежом.
Яркий тому пример – Шотландия. Как мы знаем, проблема сохранения национальной идентичности и самосознания в составе Британской империи имеет в этой стране свою долгую историю. Говорят даже, что для шотландца нет ничего оскорбительнее, чем если кто-нибудь назовёт его англичанином. В 1994 году Агентство экономического развития провинции Scottish Enterprise запустило проект «Scotland the Brand», цель которого изначально состояла в оказании содействия туристскому бизнесу в Шотландии, развитию шотландской национальной культуры и её продвижению за рубежом, а также расширению экспорта продукции шотландских компаний. Вскоре к проекту удалось привлечь ряд крупных компаний, таких как Bank of Scotland, транспортная фирма Stagecoach и производитель виски United Distillers, что принесло ему значительный успех.
В отличие от шотландского, бренд Австралии был создан с чётко обозначенной целью привлечения в эту далёкую страну американских, азиатских и европейских туристов. Проект «Brand Australia» стартовал в 1995 году под эгидой Australian Tourist Commission (ATC) — федерального органа, занимающегося продвижением за рубежом австралийского туристического бизнеса. Главным героем кампании стал киноактёр Пол Хоган (помните его? Это тот самый «Данди по прозвищу «крокодил»). Она продлилась пять лет и стоила бюджету страны 50 миллионов австралийских долларов. Перед Олимпиадой 2000 года в Сиднее Brand Australia сопровождался олимпийской символикой, при этом продвигалась идея, что этот город – это ещё не вся Австралия и в стране есть ещё много мест, которые стоит посетить.
Для Польши создание национального бренда стало актуальной задачей, когда страна собралась вступить в Европейский Союз. В 1996 году польское правительство предприняло первую попытку сломать негативный стереотип о стране, складывавшийся многие годы перед европейским сообществом. Тогда стране была запущена программа «Бренд — брендам» (Marka — Markom). Её целями были поддержка польских брендов в самой Польше и за рубежом, организация промо-акций, публикация материалов о традициях национальной промышленности. В июне 2002 года был официально презентован новый логотип Польши. Как надеется руководство страны, воздушный змей будет играть роль символа перемен к лучшему.
Почему я говорю обо всём этом? Всё предельно просто. Расскажу об одном личном впечатлении, не совсем приятном, которое испытал однажды. Лет пять назад, это было в Москве, одна моя новоиспечённая знакомая спросила, откуда я родом. Когда я ответил ей, она сразила меня наповал, воскликнув с чрезвычайно умным видом: «Ааа, да, я знаю, это рядом с Таджикистаном!». Понимаете, да? Я думаю вам всем тоже не совсем приятно, когда нашу родину путают Пакистаном, Афганистаном или ещё с каким-то там другим ..-станом. Вряд ли кого-то это радует. Поэтому стоит задуматься над тем, что Дагестан давно уже нуждается в брендинге. Причём совсем необязательно, что мы – это только коньяк, икра и лезгинка (при всём моём глубоком уважении). Нужно показывать миру нашу качественно новую родину, современную, шагающую в ногу со временем. Конечно, нельзя забывать о нашей истории и культуре, но и одним этим сыт не будешь. Кроме того, что у нас есть море, окружающие должны видеть, что у нас ещё есть и люди, которые делают это море привлекательным для туристов и бизнесменов. Словом, путь видят не только Дагестан традиционный, но и Дагестан инвестиционный (кстати, одноимённый фильм довольно прилично справляется с этой задачей, - см. статью «Крутой фильм о Дагестане» на 9 стр.).
Джалал Бутаев