«Средний класс» совместно с Клубом Маркетологов Дагестана (www.marketing.dagestan.ru) выводит в свет новую рубрику — PRO-marketing. Теперь на страницах «Черновика» вы сможете черпать информацию об инструментах маркетинга, которые работают и применялись в реалиях дагестанского бизнеса.
Тема первого выпуска: «Маркетинг и метрики» — материал о том, как измерить эффективность работы маркетинга в вашей компании. Стоит сказать, что большинство работодателей республики при описании вакансии маркетолога считают обязательным пунктом в резюме успешного кандидата владение Photoshop и Corel Draw. Это печально, поскольку одним из главных оружий маркетолога в действительности является Excel, а не «фотошоп», а ключевым навыком является способность анализировать данные, а не креативно рисовать макеты рекламных баннеров.
Так какие же они, ключевые показатели эффективности работы маркетолога?
• Входящий поток — количество обращений в компанию. Тут стоит учитывать всех людей, посетивших, позвонивших и написавших в вашу компанию. Изменения данного показателя позволяют судить об эффективности использования рекламного бюджета. Со входящими звонками всё просто — операторы мобильной связи или АТС городских телефонных служб предоставляют статистику звонков. Вести учёт людей, посетивших ваш офис продаж, позволят счётчики учёта посетителей.
• Уровень конверсии — показатель, равный отношению уровня входящего потока к количеству покупок. Данный индикатор позволяет оценить общий уровень компетенции продавцов, эффективность организации выкладки товара, эффективность рекламных материалов непосредственно в точке продаж (так называемые «POS-материалы») и т. д.
• Средний чек. Общий объём выручки в месяц, поделенный на количество покупок. Этот показатель позволяет оценить уровень подготовленности и мотивации ваших продавцов.
• Количество повторных покупок. Данная метрика позволяет проводить работу над группой лояльных вам клиентов. Этот показатель можно фиксировать с помощью различных CRM-систем (сервисы, представляющие собой базу данных, хранящую персональные данные клиентов и историю их покупок), благо что на сегодняшний день очень много компаний предлагают CRM-решения.
А теперь поговорим о том, как учёт этих показателей внедрялся в реалиях дагестанского бизнеса и какие результаты это принесло:
Своим опытом поделится Муртазали Абдурахманов, действующий член Клуба Маркетологов Дагестана, event-менеджер бизнес-инкубатора Plug and Play Dagestan, в прошлом проект-менеджер агентства развития бизнеса «Вверх», руководитель офиса продаж ГК «Оптима», маркетолог.
В 2012 году я работал помощником маркетолога в сети салонов сотовой связи.
Продажи шли не ахти как. Директор традиционно считал, что дело в слабой компетенции продавцов, продавцы-консультанты пеняли на севший рынок, а нам — маркетологам — предстояло разобраться, что к чему. Прежде чем вливать деньги в наружную рекламу или увольнять персонал, мы решили собрать статистику и определить: в чём же на самом деле проблема.
Установив счётчик учёта посетителей (можно найти и купить в Интернете), мы выяснили, что средняя посещаемость магазинов в расчёте на один магазин составляла 13 500 человек в месяц, а количество покупок в среднем на магазин приходилось 1 732.
Какие исходные данные мы имели:
Посещаемость: 450 человек в день.
Уровень конверсии: 11%.
Это означает, что один из десяти посетителей салона совершал покупку.
Далее мы замерили средний чек, он равнялся, допустим, 4 400 руб. (данные изменены в целях сохранения конфиденциальности).
Далее был намечен план работ:
• Мы отказались от идеи размещения наружной рекламы на сторонних площадках, в качестве рекламного носителя выступили фасадные части самих салонов.
• Была оптимизирована выкладка товаров на витринах. Внедрены обучающие тренинги для продавцов-консультантов, внедрен дресс-код, регламент работы с клиентами и т. д. Проведена работа по оформлению торгового зала.
• Была изменена система мотивации продавцов, для этого пришлось вносить изменения в систему учёта. До изменений процент с продаж был общим для всего магазина, и он делился между продавцами. Теперь мы учитывали продажи каждого из продавцов-консультантов, внедрили бонусы за дополнительные продажи аксессуаров (плёнки на экраны, чехлы для телефонов, наушники и т. д.). Общий процент с продаж магазина остался в качестве показателя для дополнительного премирования.
После внедрения всех этих изменений мы получили следующие показатели:
Посещаемость: 530 чел. в день (рост 17,7% ).
Уровень конверсии: 18% (рост 7% ).
Средний чек вырос до 5 000.
Выручка в итоге выросла более чем в два раза.
Весь материал, что был предоставлен вам выше, является аргументом к суждению о том, что маркетолог — это, в первую очередь, тот человек, который выявляет корни проблем с продажами в вашей компании, а уже потом предлагает решения. К тому же, когда результат работы сотрудника можно свести к конкретным цифровым показателям, это здорово облегчает вопрос оценки эффективности труда.
И это лишь один из инструментов маркетолога в современном бизнесе.
- 9 просмотров