(Продолжение. Нач в №8) Причины отсутствия Почему маркетинг не находит применения в республике? Причин много. 1. Политизированность экономики. Политизированы правительство, города, районы и даже отдельные предприятия, а любая политизированная экономика не имеет будущего. 2. Бюрократизация экономики. Маркетинг как чисто рыночная категория избегает бюрократизированные структуры. Но бюрократизация бюрократизации — рознь, импульсы востребованности маркетинга исходят и от глав администраций: внедрение маркетинга развивает легальный бизнес, что, в свою очередь, дает создание рабочих мест, увеличение налогооблагаемой базы.
3. Теневая экономика. Маркетинг предполагает наличие легального бизнеса и цивилизованного предпринимательства. Но нет худа без добра: именно легальный бизнес, применяя маркетинг, выигрывает в конкурентной борьбе — это вопрос времени.
4. Отсутствие специалистов. Серьезная причина, просто тормоз в развитии экономики. По этой причине очень часто применяют «лжемаркетинг»: маркетинг на предприятии заканчивается переименованием отдела сбыта в отдел маркетинга и низкопробной рекламой.
5. Непонимание руководителями предприятий маркетинга, места и роли маркетинга на предприятии. Налицо субъективный «эгоизм», когда руководители думают, что фактор успеха — это они. На самом деле факторы успеха — маркетинговые составляющие: рынок, потребители и их потребности, лучшие товары, сбытовые сети, реклама и т.д.
6. Отсутствие конкуренции. Конкуренция стимулирует внедрение маркетинга. А с точки зрения маркетинга, конкурентом можно считать только то предприятие, где есть специалисты по маркетингу.
7. Оторванность от рынка. Отсутствие рыночной ориентированности, технологий деятельности на рынке — результат нежелания руководителей проводить реструктуризацию предприятия и меняться самим. Вместо того, чтобы внедрять маркетинг, занимаются поиском денег — очень часто по замкнутому кругу. Нежелание меняться огромно, иногда кажется, что не только 12 лет рынка обошли предприятие стороной, а весь XX век.
8. Отсутствие ориентации на длительный период. Желание утром вложить деньги, а вечером получить прибыль понять можно, но маркетинг просто деланием денег не занимается. Приоритет сиюминутных интересов не только исключает внедрение маркетинга, но и подрывает экономические устои предприятия.
Многообразие рыночных факторов, неоднозначность действий и поведения участников рынка, необходимость индивидуального подхода к маркетингу на предприятии, принятие сложных решений в конкретной рыночной ситуации требуют профессионального маркетинга.
Основы профессионального маркетингаМаркетинг, имея абсолютную ценность в мировой экономической системе, — наука объемная, многогранная и требует исключительно профессионального подхода. Объемы, масштабы и глубина внедрения маркетинга, уровень профессионализма специалистов по маркетингу определяют успех предприятия на рынке, размеры прибыли, динамику развития, уровень капитализации. Чтобы выжить в условиях рынка, предприятие должно иметь огромный интеллектуальный ресурс. Основой такого ресурса должны стать отдел маркетинга, специалисты по маркетингу, их интеллектуальная собственность, коллективная работа, маркетинговые разработки и технология деятельности на рынке. Этот ресурс должен накапливаться по крупицам и не один год: отдел маркетинга — это не строительная бригада — сегодня собрали, завтра приступили к работе, за месяц что-то построили. Маркетолог должен решить свою главную задачу — перевод предприятия от производственно-сбытовой деятельности к маркетинговой. И очень важно, чтобы он освободил предприятие и собственников от иллюзий: предприятие без маркетинга — это масса бетона, груда металлолома и сборище людей, которые живут воспоминаниями о прошлом.
Для внедрения маркетинга необходимы следующие условия:
1. Объявление на предприятии приоритета маркетинга, подчинение всей деятельности маркетингу, превращение его в генеральную хозяйственную функцию.
2. Проведение спланированной подготовительной работы: реструктуризации и реорганизации предприятия, разработки понятной и эффективной схемы управления.
3. Руководитель предприятия должен быть внутренне убежден в необходимости использования маркетинга и доказывать эту необходимость персоналу предприятия.
4. Организационная структура предприятия должна быть рыночно ориентированной, объекты приложения маркетинга должны быть четко обозначены, маркетинговые инструменты — использоваться в полном объеме, правила игры существующего рынка изучены и приняты — без этого рынок не подпустит предприятие к себе на пушечный выстрел.
5. Должны быть выявлены проблемы предприятия, обозначены задачи маркетинга, принят бюджет внедрения маркетинга, составлен план работы отдела маркетинга.
Только при выполнении этих условий маркетолог может приступать к созданию отдела маркетинга, разработке маркетингового обеспечения и сопровождения деятельности предприятия. При этом маркетолог должен подходить к каждому предприятию строго индивидуально, суметь использовать внутренние ресурсы и скрытые резервы, отвести угрозы, минимизировать риски, принимать нестандартные решения, максимально упростить маркетинг. Маркетинг в огромном объеме дается для маркетолога, а не для предприятия.
Особое внимание в работе маркетолог должен уделять креативному обеспечению (нет идей — нет и маркетинга) товарной политики, обеспечению конкурентоспособности товаров и предприятия в целом. Конкурентов надо знать, уважать и учиться у них.
Маркетинг на предприятии должен иметь твердую экономическую основу. Она обеспечивается наличием достаточных оборотных средств, научно-обоснованной прозрачной финансовой политикой, производством высокорентабельных товаров, стабильным объемом производства. Постоянное товарное присутствие на рынке — лучшая реклама для предприятия, гарантия удержания покупателей и партнеров в своей орбите. Твердая экономическая база, системный подход к внедрению и соблюдение принципов маркетинга обеспечивают предприятию агрессивность на рынке.
Вторая форма маркетинговой деятельности — управленческое консультирование по маркетингу. Эту услугу может предоставить как профессиональная организация, специализирующаяся на управленческом консультировании в целом или отдельно по маркетингу, так и отдельно взятое лицо — специалист в области управленческого консультирования по маркетингу. Такая форма внедрения маркетинга имеет свои преимущества:
1. Независимость специалиста по маркетингу, свобода действий, экспертный подход.
2. Возможность применения опыта внедрения маркетинга на других предприятиях, что минимизирует ошибки.
3. Оперативность, резкое сокращение времени внедрения маркетинга.
4. Применение системного подхода: в отличие от специалиста по маркетингу на предприятии, который, возможно, усвоил отдельные составляющие маркетинга, профессиональный консультант использует более широкую базу маркетинга.
Управленческое консультирование в силу вышеизложенного делает внедрение маркетинга на предприятии более масштабным и эффективным.
Какой маркетинг нужен предприятию?Современный мировой маркетинг продвинулся далеко и давно уже стал практическим руководством для развитых рынков. Российский рынок в целом, а рынок республики в особенности (в силу своей отсталости), требует адаптивного маркетинга. Возможно, что не все предприятия и руководители готовы к внедрению маркетинга, не у всех есть ресурсы для финансирования маркетинга и экономического прорыва в целом, но маркетинг — объективная неизбежность для предприятия, и когда-нибудь его надо внедрять. Знать, что такое маркетинг и какой маркетинг нужен предприятию, — первый шаг и важнейший этап на пути к его внедрению.
Ценность маркетинга в том, что он находит резервы и ресурсы в самых неожиданных сферах, в тех сферах бизнеса, где, казалось бы, все известно, понятно, и даже в сферах, которые не являются привлекательными. Маркетинговый ресурс — это особая, нестандартная рыночная категория, которая может проявиться только при маркетинговом подходе. Маркетинговый подход — категория сложная, интегрированная, именно его присутствие отличает профессиональный маркетинг от попыток использования маркетинга: непрофессионалам вход закрыт. С точки зрения маркетинга, понятия «кризис», «проблема», «денег нет» относительны, и они существуют там, где не было маркетингового подхода.
Рынок — это поле соревнования агрессивных маркетологов, раскрепощенных менеджеров и место казни плохих руководителей. Все успешные компании счастливы по-разному, любой неуспех на рынке имеет всего две причины: 1)плохой руководитель; 2)отсутствие маркетинга. Причем вторая причина — следствие первой. ]§[
- 3 просмотра