В истории мировых брендов происходило множество различных и необъяснимых событий. Но до сих пор остаётся загадкой — что побуждает человека покупать тот или иной товар. У многих брендов есть свой путь проб и ошибок, связанный со стратегией продвижения товара на рынке. Причём довольно часто лишь полная смена стратегии позволяет вырваться товару с самого низа на самый верх.
Когда в 1992 году в России появились первые шоколадные батончики Snickers, они позиционировались как замена полноценному обеду. Советский потребитель явно не был готов заменять шоколадкой любимый суп. И только после того, как агентство BBDO Moscow сменило ориентацию рекламы на молодых людей, которые любят сладкое, а не любят суп, продажи Snickers возросли в несколько раз.
В 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки — продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Ловкий рекламный ход придумало агентство Tinker&Partners. Существует похожая байка про гениального маркетолога, который первым придумал указать в инструкции по применению шампуня, что его следует наносить на волосы и смывать дважды, что привело к двойному росту продаж.
Известный табачный бренд Parliament в своё время стал жертвой перенасыщения рынка товарами конкурентов. И возможно исчез бы бесследно, если бы не своевременная реорганизация. Затем бренд на год ушёл с рынка и вышел заново по цене выше, чем Marlboro, сразу попав в нишу «премиум», где как раз отличный от всех других фильтр пришёлся в самую пору. Сама же марка Marlboro в начале своего пути позиционировалась в качестве первых дамских сигарет. Был подобран сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст. Но как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель. Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром как о товаре «для девочек», Филипп Моррис пригласил одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта, который и придумал образ «Ковбоя — укротителя прерии». Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Плакаты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Они покорили всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвёртую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером. В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и осенило, что по всему земному шару во время таких вот небольших посиделок за кружкой пива разворачиваются настоящие споры о «самых-самых». Он решил, что стоит создать книгу, где будут содержаться подтверждённые официально рекорды во всевозможных областях. Год ушёл на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книга была готова. Успех был ошеломляющий: ещё до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду неплохой доход.
Материал подготовлен совместно с энциклопедией рекламы ADME.
Номер газеты
- 6 просмотров