Агентство «Медиа-Факт» (Продолжение. Начало в №№ 4, 5) Другой пример. Информационная политика этой газеты направлена исключительно на молодежь, причем не на «золотую». Конечно, в будущем многие учащиеся университетов составят преуспевающую элиту, но в юношеские годы они не являются покупателями кондиционеров и строителями дворцов.
Если спросить у любого главного редактора, кто его читатель, он многозначительно ответит: «Средний класс». Но на практике сориентровать содержание своей газеты на интересы реальных (а не аморфного образа, построенного в редакторском воображении) среднего и высшего классов они не могут и хаотично стремятся к массовому тиражу, а не к качественному кругу читателей.
Понятно, что в эту газету рекламодатели не торопятся.
Тенденция. Почему-то меньше становится газет с «голой ж…». Потому, что… изменилась структура доходов СМИ. Какая связь? Поясняю.
В слаборазвитом рынке начала 90-х (помните полуржавые «комки», сваренные из радиаторов, с гордой надписью «Коммерческий центр»?) основные доходы издания извлекали от продажи газет, а не от рекламы. Рекламировать было нечего, да и не на что. Тогда желание удовлетворить сколь ненасущные, столь же и низменные потребности толкало читателей на покупку полупорнографической и скандально-криминальной прессы, а издателей побуждало идти навстречу желаниям масс.
Сегодня поступления от рекламы являются ключевой составляющей (от 25% до 45%) общих доходов, и главным «стерилизатором» (в хорошем смысле) печати стали солидные рекламодатели. Они размещают рекламу там, где качественный читатель не ждет «клубнички», и издатель вынужден выбирать: хорошие доходы от рекламы или нестабильные от тиражирования «голой ж…».
Выбор издателей очевиден — они сознательно уводят читателей от «чернухи» к взвешенным политико-экономическим оценкам и аналитике. Проведенные в 2000-м и 2003-м годах агентством «Медиа-Факт» исследования наглядно демонстрируют изменения в читательских предпочтениях даже за последние три года (см. таблицу).
Исследование основано на экспертных оценках, анализе объемов розничных продаж газет специфического содержания, опросах в разных половозрастных группах. В таблице приведен сводный результат — усредненные оценки, данные читателями (мужчины — 67%, женщины — 33%) в возрасте от 27 до 47 лет, с доходами от 5750 руб./мес. и выше и с высшим образованием. Оцениваемый ряд ранжирован по читательским предпочтениям (весовые коэффициенты). Во второй колонке — место, которое занимала соответствующая тема (раздел) в 2000 году.
Из вышеперечисленного (см. также номера 4, 5) можно сделать однозначный вывод: процесс превращения прессы из информационного источника в «массовика-затейника», стремящегося заполнить свободное время и досуг читателя, остановлен, и кажется, навсегда. Рекламодатель, серьезный и расчетливый, целенаправленно ускоряет этот процесс и пользуется новым качеством новой прессы.
(В следующем номере «Территория рекламы» будет посвящена телевидению и телерекламе). ]§[
- 1 просмотр